復(fù)古意式庭院、長(zhǎng)廊、拱橋和噴泉，運(yùn)河上蕩漾著的貢多拉小舟——借鑒了圣馬可廣場(chǎng)和中世紀(jì)城堡風(fēng)格的各式建筑，這個(gè)有著16世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)代縮影的意大利小鎮(zhèn)，并不是度假村，也不是游樂(lè)場(chǎng)，而是由意大利零售巨頭RDM集團(tuán)與美國(guó)威特公司共同投資10億元在中國(guó)建設(shè)的“佛羅倫薩小鎮(zhèn)－京津名品奧特萊斯”。作為該集團(tuán)在中國(guó)的旗艦店，這家OUTLET將于5月19日在天津武清開(kāi)業(yè)，屆時(shí)，頂級(jí)大牌Prada和Fendi將首次入駐中國(guó)OUTLET，更有Giorgio Armani，Salvatore Ferragamo，Bulgari等國(guó)際著名奢侈品牌加盟。

　　RDM集團(tuán)近日宣布，未來(lái)5年，將至少投資9.1億美元(約合60億元人民幣)在中國(guó)建成5座奢侈品牌OUTLET。雖然其他四家的選址還未公布，但RDM Asia有限公司董事總經(jīng)理Ivano Poma表示，他們目前考慮在上海以及其他二線(xiàn)城市，每18個(gè)月左右開(kāi)設(shè)一家“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”。

　　就在去年，日本最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和OUTLET運(yùn)營(yíng)商三井不動(dòng)產(chǎn)株式會(huì)社也發(fā)布消息，將協(xié)同伊藤忠商事等5家公司設(shè)立合資公司，在中國(guó)浙江省寧波建設(shè)OUTLET，并預(yù)定于2011年春季開(kāi)業(yè)。

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求量增多，中國(guó)市場(chǎng)早已是國(guó)際各大奢侈品牌的風(fēng)水寶地。品牌零售店數(shù)量在中國(guó)迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)際集團(tuán)投資興建并管理的OUTLET似乎并不多見(jiàn)。此番意大利零售巨頭選擇中國(guó)，是否代表國(guó)際零售商、地產(chǎn)商與投資集團(tuán)已經(jīng)瞄準(zhǔn)中國(guó)OUTLET市場(chǎng)？國(guó)際OUTLET進(jìn)駐中國(guó)，時(shí)機(jī)是否已經(jīng)成熟？

　　“根據(jù)一份亞太市場(chǎng)的調(diào)查，預(yù)計(jì)中國(guó)在2020年將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。”全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李樂(lè)表示，“在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，全球奢侈品市場(chǎng)尚未完全恢復(fù)。而以意大利RDM集團(tuán)為首的國(guó)際集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)，應(yīng)該是看中了未來(lái)的機(jī)會(huì)，尋求長(zhǎng)期的利潤(rùn)。”

　　“進(jìn)軍中國(guó)是RDM公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，中國(guó)消費(fèi)者日益成熟。我們和全球合作伙伴們都認(rèn)為，中國(guó)將成為全球高端名品消費(fèi)者的重要市場(chǎng)，現(xiàn)在是我們投資中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)。”RDM公司董事長(zhǎng)Jacopo Mazzei表示。

　　國(guó)際背景OUTLET搶灘，勝算幾何

　　OUTLET的概念起源于美國(guó)，自2002年北京燕莎開(kāi)始將這一業(yè)態(tài)引入中國(guó)起，OUTLET數(shù)量在中國(guó)一線(xiàn)城市迅速增長(zhǎng)，至今已經(jīng)成為許多二三城市爭(zhēng)相引進(jìn)并備受推崇的商業(yè)形態(tài)�，F(xiàn)在，全國(guó)約有各種規(guī)模的OUTLET共200多家。

　　然而，這些林林總總的OUTLET中，多數(shù)以經(jīng)營(yíng)中國(guó)自創(chuàng)品牌為主，真正大規(guī)模銷(xiāo)售國(guó)際時(shí)尚大牌與奢侈品牌折扣產(chǎn)品的OUTLET少之又少。不少曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的折扣店，最后成為國(guó)外二三線(xiàn)品牌和國(guó)內(nèi)一般品牌的集散地，由于客源不足、經(jīng)營(yíng)不善等原因關(guān)門(mén)歇業(yè)的更不在少數(shù)。

　　“OUTLET并不是低端業(yè)態(tài)，恰恰相反，有了品牌意識(shí)才會(huì)有OUTLET。”中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)中心主任郭增利表示。

　　“OUTLET的核心內(nèi)容是‘品牌＋折扣＋直銷(xiāo)中心’，國(guó)際一線(xiàn)品牌匯集到一起，通過(guò)減少中間代理商加價(jià)的直銷(xiāo)方式，讓消費(fèi)者能夠用很低的折扣就買(mǎi)到，這樣才能算真正意義上的OUTLET購(gòu)物中心。”中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授陳秀山表示。

　　此番國(guó)際品牌OUTLET進(jìn)駐，是否能改變國(guó)內(nèi)OUTLET現(xiàn)狀，成功打開(kāi)高端奢侈品牌折扣零售市場(chǎng)，為其注入新的生機(jī)？

　　意大利RDM集團(tuán)并非是第一個(gè)在中國(guó)投資興建OUTLET的國(guó)際集團(tuán)。早在2006年，歐洲著名折扣零售商狐貍城(FoxTown Factory Stores)就在上海松江區(qū)投資興建了東方狐貍城工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心(Orient FoxTown Factory Outlets)。

　　面對(duì)中國(guó)本土OUTLET的競(jìng)爭(zhēng)，上海狐貍城工廠(chǎng)直銷(xiāo)店總經(jīng)理Sergio Boero表示：“在一個(gè)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)必然存在。我們都很高興與不同的公司自由競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)能夠改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)，消費(fèi)者也很樂(lè)意能夠更多更廣的選擇。我們也會(huì)向大眾和顧客更好的解釋什么是真正的工廠(chǎng)直銷(xiāo)店。”

　　“現(xiàn)在中國(guó)的OUTLET有著‘各自為政’的局面，沒(méi)有形成規(guī)�；�。與此相比，國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)更具集團(tuán)化，在中國(guó)十分具有競(jìng)爭(zhēng)力。”李樂(lè)表示，“但是國(guó)內(nèi)OUTLET的優(yōu)勢(shì)在于，他們建立的比較早，因而占據(jù)了好的核心地段。在將來(lái)，他們也可能會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模并購(gòu)的局面。”

　　Ivano Poma則表示，“RDM擁有頂級(jí)的客戶(hù)資源和品牌組合，這將是非常大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　保持國(guó)際特色？力求“本土化”發(fā)展？

　　將國(guó)際水準(zhǔn)的客戶(hù)資源、品牌組合和經(jīng)營(yíng)理念帶入中國(guó)，的確是國(guó)際集團(tuán)在華建立OUTLET的一大優(yōu)勢(shì)所在。然而，早年本土OUTLET學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)營(yíng)方式，卻屢屢不見(jiàn)成效，甚至出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象。如今，當(dāng)國(guó)際集團(tuán)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，是否也需要審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，迎合中國(guó)市場(chǎng)需求？

　　“國(guó)際OUTLET進(jìn)駐中國(guó)，本土化是必須且必要的。許多著名國(guó)際零售商在其他國(guó)家都有著經(jīng)營(yíng)失敗的案例，‘水土不服’的現(xiàn)象在國(guó)際上比比皆是。”李樂(lè)分析道，“對(duì)于奢侈品零售界也是一樣。”

　　“OUTLET在中國(guó)的戰(zhàn)略發(fā)展方向是對(duì)的。但是完全照搬西方先進(jìn)模式去做，自然走不通，必須找到OUTLET與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)。”上海米嵐城市奧萊企業(yè)管理有限公司總裁羅欣這樣認(rèn)為。

　　國(guó)際OUTLET入駐中國(guó)的確不一定如理想的那樣一帆風(fēng)順。 根據(jù)港聯(lián)物業(yè)服務(wù)(上海)有限公司網(wǎng)站提供的消息，因?yàn)樗山瓥|方狐貍城地理位置存在一定抗性且租賃條件的限制，在開(kāi)業(yè)一年后，出租率僅為30%，6個(gè)月后達(dá)到70%。

　　“低出租率的主要原因在于開(kāi)發(fā)商聘請(qǐng)的人員與團(tuán)隊(duì)。開(kāi)發(fā)商在挖人時(shí)卻不真正知道其專(zhuān)項(xiàng)。對(duì)于OUTLET的開(kāi)發(fā)上也一樣存在著選人和用人的問(wèn)題。”上海道賓商務(wù)咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)蕭長(zhǎng)明(TB Seow)分析道。

　　“成功的OUTLET有幾個(gè)特點(diǎn)，第一是前期的定位與規(guī)模決定了其發(fā)展的先天優(yōu)勢(shì)；第二，后天的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還決定了它在市場(chǎng)中會(huì)異軍突起還是曇花一現(xiàn)；還有一個(gè)核心問(wèn)題，就是與奢侈品牌的關(guān)系如何。”李樂(lè)說(shuō)道，“我認(rèn)為，無(wú)論是國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)本土品牌，對(duì)于將來(lái)OUTLET的經(jīng)營(yíng)成本，特別是人力成本，均會(huì)有大幅度的增加。”

　　三井不動(dòng)產(chǎn)OUTLET項(xiàng)目的中方控股為杉杉集團(tuán)，據(jù)悉，三井不動(dòng)產(chǎn)選擇與之?dāng)y手，也看中了對(duì)方在品牌運(yùn)作、消費(fèi)者認(rèn)知、市場(chǎng)開(kāi)拓、人才團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面的資源和經(jīng)驗(yàn)。

　　面對(duì)未來(lái)，Jacopo Mazzei對(duì)公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)也信心十足。“我們不僅會(huì)引進(jìn)一系列知名品牌，也會(huì)把意大利文化和世界領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)理念帶入佛羅倫薩小鎮(zhèn)和我們未來(lái)在中國(guó)的投資項(xiàng)目中。”他表示。

　　之所以選擇天津作為第一個(gè)落腳點(diǎn)，該集團(tuán)有自己的理由。“因?yàn)檫@里是中國(guó)最具活力和潛力的高速發(fā)展地區(qū)之一，這里有著最具時(shí)尚眼光和品牌意識(shí)的中國(guó)新一代消費(fèi)群體。”Ivano Poma說(shuō)道。他還表示，對(duì)于其他四家OUTLET，公司目前正在一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市選址，先期會(huì)以北京，上海這樣的大型城市為主。