編譯/蔡妙嫻

編著注：本文作者John Zeratsky是谷歌風(fēng)投（Google Venture）的合作設(shè)計(jì)師。

在發(fā)表了優(yōu)秀界面文案的五條規(guī)則一文后，我收到不少企業(yè)家、設(shè)計(jì)師以及產(chǎn)品經(jīng)理的來(lái)信，提出了很多文案寫作方面的問(wèn)題。

最常見(jiàn)的問(wèn)題是文案寫作如何與設(shè)計(jì)過(guò)程相融合。什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)全心寫文案？怎樣在打草圖的同時(shí)寫文案？怎樣對(duì)宣傳語(yǔ)效果進(jìn)行測(cè)試？

我沒(méi)有準(zhǔn)備好的簡(jiǎn)單答案。但長(zhǎng)期以來(lái)，我們都在和初創(chuàng)企業(yè)打交道，所以在過(guò)去的六個(gè)月里，我盡力考察了文案寫作該怎樣與設(shè)計(jì)工作相融合。每次我們與谷歌風(fēng)投旗下的公司開(kāi)啟一項(xiàng)限時(shí)設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，我都負(fù)責(zé)文案寫作，找尋成功的模式和方法。以下是我的經(jīng)驗(yàn)：

01/

草圖：名詞，動(dòng)詞和大標(biāo)題

你最初的草稿中應(yīng)當(dāng)包含真正的文本，而不是一些無(wú)用的亂數(shù)充文，也不是彎彎曲曲的“文本在此”一行字。花一點(diǎn)時(shí)間在你的草稿上寫點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的材料，因?yàn)槟阏��?a href=http://www.dekaron.com.cn/ target=_blank class=infotextkey>設(shè)計(jì)的界面75%都會(huì)是文本。打草稿時(shí)的一條黃金原則就是，花費(fèi)與排版或視覺(jué)設(shè)計(jì)相同的時(shí)間來(lái)做草稿。

很多草稿看起來(lái)是這樣：

但這種草稿才更實(shí)用：

“但是！”你可能會(huì)說(shuō)，我還不知道這個(gè)文案應(yīng)該表達(dá)些什么！“那么現(xiàn)在是時(shí)候好好想想說(shuō)什么了。

你最好能接受這一概念：即文案寫作是設(shè)計(jì)過(guò)程的一部分，能讓你的團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)的同時(shí)“設(shè)計(jì)”出文字內(nèi)容。

當(dāng)你以這種方式工作時(shí)，你的團(tuán)隊(duì)就能迸發(fā)出多種解決方案，并能對(duì)這些方案進(jìn)行測(cè)試——其中就包括各種文案設(shè)計(jì)。你不會(huì)在探索出幾個(gè)替代方案前就決定某種排版，同樣的，在決定使用某些文本之前，也要試試其他文本方案。

顯然，把整個(gè)公司的故事或常見(jiàn)問(wèn)題解答都寫在一個(gè)草稿上是不現(xiàn)實(shí)的。那么，在打草稿階段，你需要解決哪些問(wèn)題呢？

名詞和動(dòng)詞

開(kāi)始推敲你使用的名詞和動(dòng)詞吧。弄清楚在你的文案系統(tǒng)中，哪些是物體，哪些是行為。有這樣一條通行的準(zhǔn)則：你應(yīng)當(dāng)盡量減少名詞和動(dòng)詞的使用，除非是不得已的時(shí)候。比如你正在設(shè)計(jì)一款電子郵件應(yīng)用，那么不要把信息叫做“mail”，把發(fā)送也叫做“mail”(mail有“郵件”和“發(fā)郵件”的意思)。

你可能會(huì)想要在應(yīng)用里用公司名或產(chǎn)品名做名詞或動(dòng)詞，但其實(shí)這樣很棘手。公司名稱有更重要的職責(zé)就是方便人們識(shí)別這個(gè)公司，當(dāng)你強(qiáng)行給它增加含義時(shí)，就會(huì)造成人們的困惑。含義清晰永遠(yuǎn)比抖機(jī)靈好。

標(biāo)題

如果你正在設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)站（目標(biāo)是描述某物），那就從標(biāo)題開(kāi)始著手吧。簡(jiǎn)練的標(biāo)題在理論上聽(tīng)起來(lái)是不錯(cuò)，但一旦你開(kāi)始打草稿就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)單詞的標(biāo)題是絕對(duì)不夠的。（你也會(huì)發(fā)現(xiàn)一條20字的標(biāo)題，雖然用11號(hào)字體看起來(lái)還不錯(cuò)，但放在網(wǎng)站主頁(yè)頂端的話就太大了。）

02/

批判選擇：考慮用什么樣圖

當(dāng)你勾畫出幾個(gè)草稿圖后，就要考慮用哪一個(gè)（或哪個(gè)部分）做樣圖了。在GV，我們會(huì)用“點(diǎn)擊投票”的方式對(duì)所有文案意見(jiàn)及組成部分進(jìn)行投票，來(lái)選出最佳樣圖。

在進(jìn)行批判選擇時(shí)，我建議拿一只熒光筆，在你特別喜歡的部分做上標(biāo)志。即使你喜歡的廣告語(yǔ)分散在3-4個(gè)文案中，你也有可能能將它們連成一句流暢的句子（比如：標(biāo)題選自這份文案，產(chǎn)品特征表選自另一份文案）。

當(dāng)你最喜歡的幾個(gè)部分（宣傳語(yǔ)或視覺(jué)效果）沒(méi)法融合成一個(gè)連貫的概念時(shí)，拿個(gè)紙條把這些沖突點(diǎn)記下來(lái)。如果你有兩個(gè)或兩個(gè)以上強(qiáng)勢(shì)但互相沖突的文案成分，你可以用它們創(chuàng)作出好幾個(gè)樣圖后，再在這些樣圖之間進(jìn)行抉擇。

03/

樣圖：細(xì)節(jié)的、現(xiàn)實(shí)的文本

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的樣圖能幫助你對(duì)正在創(chuàng)建的東西有更強(qiáng)的理解。完成文案寫作后，你可能會(huì)想問(wèn)這樣的問(wèn)題：“讀者能看懂嗎？”以及“讀者想做的能做到嗎？”

為了準(zhǔn)確回答這些問(wèn)題，你的樣圖要有完整的細(xì)節(jié)化文本，拒絕空話。這樣只要是一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品或網(wǎng)站，人們就會(huì)作出回應(yīng)。當(dāng)你將草稿圖完善成樣圖時(shí)，記得把其中的文本也加以細(xì)節(jié)化。在你的樣圖中，要確保做到這幾點(diǎn)：

    + 把各個(gè)草稿中表述良好的文字成分結(jié)合起來(lái)，并保證它們放在一起能講得通

    + 把草稿中彎彎曲曲的“此處為文本”等空話替換成真正有意義的東西。并不是說(shuō)要做到完美無(wú)缺，但至少看起來(lái)要比較真實(shí)。

    + 用一些聽(tīng)起來(lái)真實(shí)的名字、標(biāo)題等。比如說(shuō)，如果你要在一個(gè)主頁(yè)樣圖上加上顧客感言，別把每條引用都說(shuō)成是“小明”的留言。

    + 有可能的話，在有頁(yè)面布局的背景下寫文字是最好不過(guò)的。因?yàn)槟隳芗磿r(shí)知道你的文本要寫多長(zhǎng)，還可以開(kāi)始設(shè)計(jì)視覺(jué)效果以及對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分層。

由于我通常用Keynote制作樣圖，因此我會(huì)花大量時(shí)間在我的Keynote樣圖上琢磨文字內(nèi)容。我不會(huì)單獨(dú)建立一個(gè)文檔來(lái)寫文字，除非我要寫大量的模板化文字（如團(tuán)隊(duì)編程程序）或需要從眾多文本中選取不同部分。

不要忘記：如果你希望把你的文案展示給客戶并從他們的反應(yīng)中學(xué)到點(diǎn)兒什么（你絕對(duì)需要�。┑脑�，你就要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)看上去真實(shí)的樣圖來(lái)放置文字。

文案書寫很重要，但一個(gè)視覺(jué)上細(xì)節(jié)化的樣圖才是提高用戶測(cè)試效果的關(guān)鍵所在。

04/

用戶調(diào)查：傾聽(tīng)意見(jiàn)，尋求效果最佳的文案

用戶調(diào)查是你將樣圖放在客戶面前，觀察他們真實(shí)反應(yīng)的好機(jī)會(huì)。用戶調(diào)查的參與者會(huì)閱讀你寫的文案并作出反應(yīng)，從而告訴你你的那些想法是行之有效的。

在用戶調(diào)查過(guò)程中，你不僅需要觀察人們做了什么，也要聽(tīng)聽(tīng)人們都說(shuō)了些什么。如果測(cè)試參與者開(kāi)始從你的文案中摘取句子來(lái)描述他們看到或正在做的事情，那說(shuō)明你的文案效果不錯(cuò)。

最近我們和Cluster——一個(gè)支持你與家人朋友創(chuàng)造私密空間并互相分享照片、視頻、信息的初創(chuàng)企業(yè)，合作了一個(gè)限時(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。我們設(shè)計(jì)出了兩個(gè)樣圖，每一個(gè)都對(duì)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)作提出了一系列不同的意見(jiàn)。

用戶調(diào)查顯示，第一個(gè)樣圖的效果較好，但第二個(gè)樣圖的文字比較好，因?yàn)槲覀儾稍L的用戶都用了第二張圖里的宣傳詞以及專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述這款應(yīng)用。

在接下去的限時(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，我們將用戶調(diào)查效果最好的樣圖以及文字結(jié)合到了一個(gè)“精選”樣圖中，調(diào)查顯示，這次的樣圖表現(xiàn)非常棒。

當(dāng)你將每次調(diào)查的觀察和見(jiàn)解記錄下來(lái)時(shí)，不要忘記把效果最佳以及最差的文字部分標(biāo)示出來(lái)。你可以把這些宣傳語(yǔ)寫在白板上，并根據(jù)效果好壞用紅色或綠色區(qū)別開(kāi)來(lái)。

完成這些工作后，確保把重要的文字（標(biāo)題、按鈕標(biāo)簽等等）添加到研究總結(jié)里。這是你解決沖突，在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)文案中做選擇的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，很有可能這次你沒(méi)能想出行之有效的宣傳語(yǔ)，沒(méi)關(guān)系，至少現(xiàn)在你知道，下次你可以從學(xué)到的東西中吸收經(jīng)驗(yàn)，提出新的想法并進(jìn)行測(cè)試。

把各個(gè)板塊放在一起

拋開(kāi)細(xì)節(jié)不談，把文案寫作融合到設(shè)計(jì)過(guò)程中是至關(guān)重要的。不要把它留到最后，也不要將它放在首位。更不要把文案寫作的工作交到不參與設(shè)計(jì)的人或團(tuán)隊(duì)手中。

近幾年，軟件產(chǎn)品變得越來(lái)越視覺(jué)化，但始終還是文字居多。屏幕上顯示的文字對(duì)幫助用戶了解你的產(chǎn)品、找到他們的需求以及真正使用你的軟件至關(guān)重要。這一點(diǎn)在小屏幕上的體現(xiàn)尤其明顯。

在我們與創(chuàng)企的合作中，我們見(jiàn)證了將文案寫作與設(shè)計(jì)過(guò)程的每一步相結(jié)合會(huì)使效率大大提升。在你的團(tuán)隊(duì)中也這樣試試吧，并告訴我們效果如何。