隨著設(shè)計(jì)的力量越來(lái)越為企業(yè)界所重視，“設(shè)計(jì)思維”一詞正以越來(lái)越高的頻率躍入我們的視野，并大有走紅之勢(shì)。顧名思義，最經(jīng)常使用這個(gè)詞語(yǔ)的當(dāng)然是設(shè)計(jì)師。他們不僅自己使用這個(gè)詞語(yǔ)，而且以高度的熱情希望把這個(gè)詞所蘊(yùn)含的理念傳遞到設(shè)計(jì)之外的各個(gè)領(lǐng)域中。本文所希望探討的正是：設(shè)計(jì)思維到底是什么，它在商業(yè)領(lǐng)域到底如何運(yùn)用。

基于我個(gè)人的理解和經(jīng)驗(yàn)，我傾向于拋棄各種拔高化、詩(shī)意化或比喻化的說(shuō)法，而是這樣簡(jiǎn)明扼要地來(lái)描述。我認(rèn)為設(shè)計(jì)思維（Design Thinking）有兩層含義：首先它是一個(gè)關(guān)于積極改變世界的信念體系，你可以把它理解為是一種意識(shí)形態(tài)；其次它是一套如何進(jìn)行創(chuàng)新探索的方法論系統(tǒng)，包含了許多觸發(fā)創(chuàng)意的方法，你可以把它理解為一個(gè)工具包。這兩層含義之間結(jié)合得相當(dāng)無(wú)縫，一個(gè)人或機(jī)構(gòu)如果想使用其中的方法無(wú)形中也就逐漸在接受這一套信念。

設(shè)計(jì)思維所倡導(dǎo)的信念都有什么？大致歸納起來(lái)有這些：

設(shè)計(jì)并非設(shè)計(jì)師的專利，個(gè)人和企業(yè)都可以運(yùn)用設(shè)計(jì)方法積極地改變世界；

解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是用戶需求，而不是商業(yè)模式或技術(shù)先行；

不要永遠(yuǎn)只用分析性思維來(lái)看問(wèn)題，不要急于直接找到看似正確的答案，而要先學(xué)會(huì)問(wèn)對(duì)的問(wèn)題，并使用發(fā)散思維考慮各種看似無(wú)關(guān)的可能性；

團(tuán)隊(duì)才能要多樣化和互補(bǔ)，要跨界協(xié)同；

要包容失敗，相信失敗是學(xué)習(xí)的過(guò)程，失敗越早，成功也會(huì)越早；

不要只會(huì)談理論，擺數(shù)據(jù)，要相信動(dòng)手是最好的思考過(guò)程，在動(dòng)手呈現(xiàn)想法的同時(shí)你的創(chuàng)意將得到驗(yàn)證調(diào)整和提高。

從這些表述中可以看出，設(shè)計(jì)思維直接沖擊的是許多成熟企業(yè)考核人才、執(zhí)行項(xiàng)目和衡量成功的既定思維。越成熟的企業(yè)越強(qiáng)調(diào)遵循成功先例，按照統(tǒng)一模式選擇和培養(yǎng)人才，職能部門涇渭分明，按部就班地執(zhí)行任務(wù)，喜歡理性分析，依靠數(shù)據(jù)來(lái)思考和推理，喜歡圍繞本企業(yè)的商業(yè)模式和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)理解市場(chǎng)，大多數(shù)員工其實(shí)并不接觸用戶。至于試驗(yàn)和失敗，則是高風(fēng)險(xiǎn)的職業(yè)殺手。

因此設(shè)計(jì)思維向商業(yè)領(lǐng)域傳播時(shí)最容易遇到的障礙也正來(lái)自這些幾乎針鋒相對(duì)的反差。不過(guò)設(shè)計(jì)思維方法論的價(jià)值正越來(lái)越受到企業(yè)界的認(rèn)可。這些方法常見的包括：

認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方式的嚴(yán)重缺陷，采取更深入更情境化的用戶調(diào)研方法；

向以創(chuàng)意著稱的公司學(xué)習(xí)高效的頭腦風(fēng)暴方法，用最短時(shí)間收集大量創(chuàng)意；

在溝通中更多運(yùn)用視覺化的手法；

運(yùn)用講故事的方法（這里的“講故事”并不僅僅是口頭講述，而是各種讓聽眾產(chǎn)生移情和同理心的方法的統(tǒng)稱）在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部和外部展示想法獲取認(rèn)同；

以更短的周期將想法付諸小范圍試驗(yàn)，并不斷迭代調(diào)整。

基于我個(gè)人在傳統(tǒng)商業(yè)咨詢和設(shè)計(jì)創(chuàng)新咨詢兩個(gè)領(lǐng)域中所獲得的觀察，我并不認(rèn)為設(shè)計(jì)思維可以解決所有的業(yè)務(wù)和管理問(wèn)題。尤其是它看似松散的組織方式雖然被創(chuàng)意型企業(yè)奉為圭皋，但如果不得其精髓，簡(jiǎn)單嫁接其形式到其他行業(yè)中可能令運(yùn)營(yíng)和管理陷入無(wú)所適從的窘境。

但是，設(shè)計(jì)思維為傳統(tǒng)商業(yè)提供了巨大的靈感和新的選擇。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)而言，設(shè)計(jì)思維能在商業(yè)數(shù)據(jù)之外令你感悟到與用戶之間的情感聯(lián)接，更容易洞察言之未盡的需求，開發(fā)出新的機(jī)會(huì)。這正是現(xiàn)下炙手可熱的“用戶思維”的實(shí)質(zhì)。

設(shè)計(jì)思維另一個(gè)重要的商業(yè)和社會(huì)意義是：當(dāng)企業(yè)真正消化了“用戶思維”，將突破點(diǎn)放在如何更好地滿足需求，消除個(gè)人和社會(huì)生活中的各種痛點(diǎn)，那么我相信會(huì)有更多更加負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)涌現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者有更多選擇并開始用腳投票時(shí)，那些只求牟利而無(wú)視消費(fèi)者利益、無(wú)視社會(huì)公德的企業(yè)和行業(yè)將逐漸被淘汰或被迫改變。這個(gè)趨勢(shì)在一些行業(yè)中已經(jīng)初現(xiàn)端倪，令人欣喜。

郭小言

摶想創(chuàng)新工作室創(chuàng)始合伙人，獨(dú)立創(chuàng)新顧問(wèn)。曾擔(dān)任IDEO中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)，之前任職于普華永道，更早曾擔(dān)任《東方早報(bào)》首席特稿記者。熱衷于商業(yè)觀察，著有《國(guó)商——影響近代中國(guó)的十位商人》。